+1 инструмент маркетинга для IT-рекрутеров: как достучаться до кандидатов с помощью STP-модели

Смотреть детальнее

Почти половина рекрутеров воспринимает свою работу как близкую к… маркетингу. Это неудивительно: работа на конкурентном рынке талантов, анализ потребностей кандидата, популярность соцсетей в найме, зависимость от восприятия бренда работодателя влияют на роль рекрутера.

Однако не обязательно менять название позиции в LinkedIn на Employer Brand Manager или MarHR* Specialist, чтобы удачно использовать маркетинг в рекрутинге. Надежда Гребеник, Technical Recruiter в ITExpert, делится одним из подходов. О STP-модели, как правильно сегментировать в рекрутинге, заинтересовать пассивных кандидатов и не слишком сузить пайплайн — далее в статье.

*MarHR — это направление работы с персоналом, в основе которого лежат инструменты маркетинга. MarHR-специалист ответственнен за продвижение бренда работодателя на внутреннюю и внешнюю аудиторию, оценку и эффективное использование бюджета на рекрутинг, HR, улучшение качества найма и другое.

Структура:

• Что такое STP-модель и зачем сегментация нужна рекрутерам
• Как (не) сегментировать кандидатов
• Зачем использовать сегментацию в рекрутинге
• Удачные кейсы использования маркетинга в IT-найме
• Советы по использованию STP-модели

What the heck is сегментация и зачем она рекрутерам

Не секрет, что рекрутеры уже многое ̶у̶к̶р̶а̶л̶и̶ одолжили у маркетологов. Автоматизация рассылок, реклама вакансий, креативный копирайтинг в написании шаблонов, анализ портрета кандидата и развитие бренда работодателя в целом — рекрутинг и маркетинг уже давно тесно связаны. Еще одна практика, которую следует перенять, — правильная сегментация кандидатов в IT.

Прежде чем разобраться, как вам сегментировать айтишников, взглянем на термины. Проанализируем STP-модель. Эта аббревиатура расшифровывается как сегментирование-таргетирование-позиционирование. Рассмотрим каждое слово отдельно:

• S (segmentation) — сегментация. Первый этап разделения целевой аудитории на отдельные сегменты. Под сегментацией талантов подразумевается определение групп кандидатов с общими особенностями, такими как навыки, образование, опыт работы, интересы и тому подобное. К примеру, кандидатов можно разделить на поколения (X, Y, Z) — с пониманием их потребностей и интересов можно подсвечивать наиболее релевантные бенефиты вашей компании в описании вакансии.

• Т (targeting) — таргетинг. Выбор конкретного сегмента (или нескольких), соответствующих потребностям компании. Например, иногда для привлечения аудитории студентов IT-компании размещают рекламные баннеры с вакансиями возле технических ВУЗов или участвуют в ярмарках вакансий. Настройка фильтров по локации на Djinni также сужает ваш сегмент и помогает таргетироваться на нужную ЦА.

• Р (positioning) — позиционирование. Оно содержит стратегию поиска, коммуникации и привлечения кандидатов соответствующего сегмента: где, кому, как вы будете писать, чем заинтересовывать. Вы можете выбрать одну категорию ЦА и максимально понять ее особенности и потребности: чем более узкий сегмент, тем точнее сообщение вы можете составить. Можно выбрать несколько сегментов, но тогда нужно адаптировать сообщения под каждый из них отдельно.

Смотреть детальнее

Так, например, у Volkswagen были планы на расширение команды механиков во Франции — планировали нанять тысячу специалистов. На такую аудиторию довольно тяжело таргетироваться, на классических джоб бордах откликаются новички, а большинство опытных специалистов уже работают на конкурентов.

Чтобы решить эту проблему, команда компании нашла креативное решение: Volkswagen намеренно направлял неисправные автомобили со скрытым сообщением на запчастях в сервисные центры по всей стране в ожидании откликов от опытных сотрудников. Кампания Volkswagen получила большой успех — было отправлено более 57 тыс. резюме (и не одну креативную награду). А все благодаря четкому пониманию, с кем нужно общаться, где и как.

По каким критериям сегментируют кандидатов

Обычно аудиторию делят по таким принципам: географический, демографический, психологический, поведенческий, социальный. Но не все из этого актуально, а иногда даже незаконно в рекрутинге.

❗️ Так, по Закону Украины «О рекламе» можно получить штраф за в размере 65 тыс. грн за неудачное позиционирование вакансии с указанием пола, возраста и других дискриминационных формулировок. Такими могут быть: «На работу приглашаются женщины 20–25 лет», «Ищем программиста-мужчину», «Открыта позиция дизайнера, предпочтение отдается кандидатам-женщинам».

В рекрутинге мы сегментируем кандидатов по:

• позиции,
• опыту и навыкам,
• наличию высшего образования для IT (когда это необходимо),
• квалификации / грейду,
• опыту работы над продуктом в определенном домене,
• географическому расположению,
• заработной плате,
• типам мотивации,
• потребностям и требованиям в работе,
• возрастным группам (в целом, понимая интересы поколений)…

Как сегментация улучшает рекрутинг-результаты: ключевые бенефиты

Основная идея сегментации талантов — лучше понимать разные типы специалистов, чтобы настраивать стратегии поиска, привлекать и удерживать специалистов каждого отдельного сегмента.

На практике сегментация в рекрутинге:

• Влияет на эффективность

Например, если вы ищете специалиста в стартап, то будет неэффективно заниматься массовым поиском разработчиков и делать рассылку по всем кандидатам, которые более-менее соответствуют вакансии. Лучше найти специалиста с опытом работы в стартапе или продукте, кроме того, может быть уместно подобрать похожие на текущий проект домены и рассматривать кандидатов там. Наиболее вероятно по таким кандидатам будут более высокие показатели в конверсии по приглашению на собеседование, в оффер, OAR. Кроме того, вы повышаете вероятность того, что специалист пройдет испытательный срок.

• Помогает привлечь даже холодных кандидатов

Поскольку мы точно знаем, кого ищем для позиции, пишем кандидатам персонализировано, подсвечиваем наиболее релевантные бенефиты и можем мастерски обработать возражения.

К примеру, сейчас я довольно часто сталкиваюсь с кейсами, когда специалисты либо принципиально отказываются от оформления по гиг-контракту, либо очень сомневаются в этом. Основная причина в том, что при трудоустройстве по ФЛП (ФОП в Украине) для них все максимально просто и понятно. Специалисты хотят сохранить знакомый, стабильный и безопасный для них метод сотрудничества, уже проверенный годами (лишний раз ничего не менять).

Поэтому в первую очередь нужно объяснить простыми словами кандидату, чем является гиг-контракт и почему это ок. Обычно после этого кандидаты понимают, что изменения не так критичны и можно продолжать общение.

• Оптимизирует сорсинг-стратегию

Выделяем сегменты для поиска и строим сорсинг-стратегию по принципу расширения. Например, если нужно найти специалиста в офисе в конкретный город США, то первым приоритетом в поиске будут кандидаты именно из этого города, вторым — пригород или города рядом, где кандидат сможет добираться в офис или рассмотрит предложение релокейта.

Смотреть детальнее

• Улучшает candidate experience

У кандидатов, которые получают релевантные точечные предложения и чувствуют, что рекрутер их понимает, более положительный опыт общения с компанией. Это включает и начальные этапы общения с рекрутером и процесс онбординга — касается candidate experience как такового.

• Делает hiring-менеджеров лояльными к вам как к рекрутеру и показывает вас как эксперта

Когда новое место работы соответствует не только пожеланиям кандидата, но и требованиям компании, происходит идеальное совпадение. Менеджеры обычно особенно ценят рекрутеров, понимающих даже те требования и потребности, которые они не проговорили лично.

А еще если вы настраиваете автоматизированные рассылки, то без сегментации точно некуда. Неправильное выделение аудитории может привести даже к блокированию вашей страницы в LinkedIn или к тому, что все письма на почте будут попадать в спам.

Можно ли работать без всех этих сегментаций и рекрутингового маркетинга? Да, можно конечно. Какой-то процент рынка рекрутеров, к сожалению, до сих пор спамит кандидатов однотипной шаблонной рассылкой, публикует вакансии в нерелевантных источниках, использует подход «одноразового найма» и на самом деле все равно успешно закрывает позиции. Но обычно для компании это: увеличение расходов на рекрутинг, удлинение time-to-fill, недовольство разных сторон найма (и менеджера, и кандидатов, и в результате самого рекрутера), увеличение текучести кадров среди новичков и сложности в достижении общих целей на найм.

Как применить этот подход: примеры для IT-вакансий

Один из ярких примеров, как пользоваться сегментацией и пониманием интересов сегмента — кампания от датского агентства Uncle Grey. Команда никак не могла нанять Frontend разработчика по стандартным каналам. Поэтому они обратились к популярной онлайн-игре Fortress 2. Удалось договориться с лучшими игроками, которые представляли компанию как амбассадоры внутри игры, распространяя плакаты и рекламируя URL-адрес карьерной страницы. За неделю Uncle Grey получил более 50 заявок и нашел своего кандидата за относительно невысокий бюджет.

Но даже если у вас нет креативной команды, навыков видеоредактирования (или тайтла Senior+ Employer Brand Manager), вы все равно можете использовать сегментацию как IT-рекрутер. Даже более того: вы уже ее используете. Собственно, понимание того, как разделить рынок айтишников на сегменты и найти подход к каждому: и Junior QA, и Senior DevOps Engineer’у — это уже использование STP-модели.

К примеру, понимание мотиваторов кандидатов и их болей поможет вам подобрать креативный заголовок к inmail’у, который обязательно привлечет внимание. Так или иначе вы пишете рекрутинговые письма — вопрос только о том, как это сделать: стандартно или метко и креативно.

Компания Soft Corp в поисках DevOps Engineer

VS

Время бустнуть карьеру? Senior → Team Lead вакансия

А ниже пример рекламы вакансии графического дизайнера от компании Horizon. Такой подход можно воплотить без большой креативной команды:

STP на практике: как использовать эту модель в рекрутинге

Для подсуммирования работы с сегментацией и STP в целом зафиксируем ключевые этапы:

1. Проанализируйте аудиторию, выделите критерии для сравнения и ключевые сегменты

Определите, кого нужно искать на определенную позицию, учитывая особенности вакансии: локальный рынок, синиорность кандидатов, анализ аудитории на нужном рынке.

2. Выберите платформы и подходы к поиску кандидатов

В соответствии с сегментом разработайте стратегию сорсинга:

• выберите подходящую платформу,
• составьте поисковые запросы с помощью внутренних фильтров платформ и boolean search, опубликуйте вакансии на целевых job boards,
• Выделите приоритеты и расширяйте поисковые запросы с течением времени.

3. Составьте точечные предложения

Проанализируйте потребности и ожидания кандидатов, используйте их для построения персонализированной коммуникации.

Например, если на позиции обязательны бизнес-поездки, можно прописать это в тайтле и описать эту возможность в самом первом письме. Да, ответов сразу станет меньше, но они будут более релевантными, ведь эти кандидаты уже готовы работать с такими условиями. А вы потратите меньше времени на фильтрацию и HR-скрининг.

4. Обеспечьте положительный Candidate experience

Понимание интересов и потребностей кандидатов поможет вам вести более позитивную коммуникацию с ними и улучшить candidate experience. Учитывайте не только факторы в формате локации и соответствия зарплатной вилки, но и ожидания от работы, активность поиска проекта, тип мотивации специалиста.

Например, специалистам, имеющим инструментальный тип мотивации, важно видеть свои достижения и возможности для дохода. В случае обсуждения оффера повышение зарплаты может стать для них решающим.

Важно понимать: глубокая сегментация и выбор небольшого сегмента оказывает прямое влияние на количество кандидатов. Но если четко понимать, кого искать и составить персональное письмо, вы привлекаете именно нужных кандидатов. При общем подходе вы получили бы больше откликов и ответов, но они бы не были столь релевантными — а на отбор требуется дополнительное время.

На стандартную вакансию Middle Frontend Developer без специфического домена, стека и требований не всегда нужен подход глубокой сегментации. После публикации описания вакансии на Djinni через несколько часов мы получим десятки кандидатов, которых отфильтруем по потребностям позиции и клиента. Но если мы ищем топ-менеджера или разработчика уровня Architect, то задача рекрутера состоит в том, чтобы проанализировать, выделить сегменты и достучаться до самых релевантных кандидатов, используя чуть ли не хедхантинг-подход.