+1 інструмент маркетингу для IT-рекрутерів: як достукатися до кандидатів за допомогою STP-моделі

Дивитись детальніше

Майже половина рекрутерів сприймає свою роботу як близьку до… маркетингу. Це й не дивно: робота на конкурентному ринку талантів, аналіз потреб кандидата, популярність соцмереж у найманні, залежність від сприйняття бренду роботодавця впливають на роль рекрутера.

Однак не обов’язково змінювати назву позиції у LinkedIn на Employer Brand Manager чи MarHR Specialist, щоб вдало використати маркетинг у рекрутингу. Надія Гребеник, Technical Recruiter в ITExpert, ділиться одним із підходів. Про STP-модель, як правильно сегментувати у рекрутингу, зацікавити пасивних кандидатів і не занадто звузити пайплайн — далі у статті.

*MarHR — це напрямок роботи з персоналом, основу якого є інструменти маркетингу. MarHR-фахівець відповідальний за просування бренду роботодавця на внутрішню та зовнішню аудиторію, оцінку та ефективне використання бюджету на рекрутинг, HR, покращення якості наймання та інше.

Структура:

• Що таке STP-модель і навіщо сегментація потрібна рекрутерам
• Як (не) сегментувати кандидатів
• Навіщо використовувати сегментацію у рекрутингу
• Вдалі кейси використання маркетингу у IT-найманні
• Поради з використання STP-моделі

What the heck is сегментація і навіщо вона рекрутерам

Не секрет, що рекрутери вже багато  ̶в̶к̶р̶а̶л̶и̶ позичили у маркетологів. Автоматизація розсилок, реклама вакансій, креативний копірайтинг у написанні шаблонів, аналіз портрета кандидата та розвиток бренда роботодавця загалом — рекрутинг і маркетинг вже давно тісно пов’язані. Ще одна практика, яку варто перейняти, — правильна сегментація кандидатів в IT.

Перш ніж розібратися, як вам сегментувати айтівців, погляньмо на терміни. Проаналізуємо STP-модель. Ця абревіатура розшифровується як сегментування-таргетування-позиціонування. Розглянемо кожне слово окремо:

• S (segmentation) — сегментація. Перший етап поділу цільової аудиторії на окремі сегменти. Під сегментацією талантів мають на увазі визначення груп кандидатів зі спільними особливостями, такими як навички, освіта, досвід роботи, інтереси тощо. Наприклад, кандидатів можна поділити на покоління (X, Y, Z) — з розумінням їх потреб та інтересів можна підсвічувати найбільш релевантні бенефіти вашої компанії у описі вакансії.

• Т (targeting) — таргетинг. Вибір конкретного сегмента (або декількох), які відповідають потребам компанії. До прикладу, інколи для залучення аудиторії студентів IT-компанії розміщують рекламні банери з вакансіями біля технічних ВУЗів чи беруть участь у ярмарках вакансій. Налаштування фільтрів за локацією на Djinni також звужує ваш сегмент і допомагає таргетуватися на потрібну ЦА.

• Р (positioning) — позиціонування. Воно містить стратегію пошуку, комунікації та залучення кандидатів відповідного сегменту: де, кому, як ви будете писати, чим зацікавлювати. Ви можете обрати одну категорію ЦА і максимально зрозуміти її особливості та потреби: чим вужчий сегмент, тим точніше повідомлення ви можете скласти. Можна обрати і кілька сегментів, але тоді треба адаптувати повідомлення під кожний з них окремо.

Дивитись детальніше

Так, наприклад, Volkswagen мав плани на розширення команди механіків у Франції — планували найняти тисячу фахівців. На таку аудиторію досить важко таргетуватися, на класичних джоб бордах відгукуються новачки, а більшість досвідчених спеціалістів вже працюють на конкурентів.

Щоб розв’язати цю проблему, команда компанії знайшла креативне рішення: Volkswagen навмисно направляв несправні автомобілі з прихованим повідомленням на запчастинах до сервісних центрів по всій країні в очікуванні відгуків від досвідчених співробітників. Кампанія Volkswagen мала великий успіх — було отримано понад 57 тис. резюме (та не одну креативну нагороду). А все завдяки чіткому розумінню, з ким потрібно комунікувати, де та як.

За якими критеріями сегментують кандидатів

Зазвичай аудиторію ділять за такими принципами: географічна, демографічна, психологічна, поведінкова, соціальна. Але не все з цього актуально, а інколи навіть незаконно у рекрутингу.

❗️ Так за Законом України «Про рекламу» можна отримати штраф у розмірі 65 тис. грн за невдале позиціонування вакансії з вказанням статі, віку та інших дискримінаційних формулювань. Такими є: «На роботу запрошуються жінки 20–25 років», «Шукаємо програміста-чоловіка», «Відкрита позиція дизайнера, перевага надається кандидатам-жінкам».

У рекрутингу ми кандидатів сегментуємо за:

• позицією,
• досвідом та навичками,
• наявністю вищої освіти для IT (коли це необхідно),
• кваліфікацією / грейдом,
• досвідом роботи над продуктом у певному домені, 
• географічним розташуванням,
• заробітною платою,
• типами мотивації,
• потребами і вимогами у роботі,
• віковими групами (загально, розуміючи інтереси поколінь)…

Як сегментація покращує рекрутинг-результати: ключові бенефіти

Основна ідея сегментації талантів — краще розуміти різні типи спеціалістів, щоб налаштовувати стратегії пошуку, залучати та утримувати спеціалістів кожного окремого сегменту.

На практиці сегментація в рекрутингу:

• Впливає на ефективність

Наприклад, якщо ви шукаєте фахівця у стартап, то буде недоречно займатися масовим пошуком розробників і робити розсилку по всім кандидатам, які більш-менш відповідні вакансії. Краще знайти спеціаліста, який має досвід роботи у стартапі чи продукті,  окрім того, може бути доречним підібрати схожі до поточного проєкту домени і розглядати кандидатів там. Найбільш ймовірно статистика за такими кандидатами буде містити вищі показники конверсії у запрошення на співбесіду, у офер, OAR. Окрім того, ви підвищуєте ймовірність того, що фахівець пройде випробувальний термін.

• Допомагає залучити навіть холодних кандидатів

Оскільки ми точно знаємо, кого шукаємо для позиції, то пишемо кандидатам персоналізовано, підсвічуємо найбільш релевантні бенефіти та можемо майстерно опрацювати заперечення.

Наприклад, зараз я доволі часто стикаюся з кейсами, коли спеціалісти або принципово відмовляються від оформлення по гіг-контракту, або дуже сумніваються в цьому. Основна причина у тому, що у працевлаштуванні за ФОП для них все максимально просто та зрозуміло.Спеціалісти хочуть зберегти знайомий, стабільний та безпечний для них метод співпраці, який вже перевірений роками (зайвий раз нічого не змінювати).

Тому першою чергою треба пояснити простими словами кандидату, чим є гіг-контракт і чому це ок. Зазвичай після цього кандидати розуміють, що зміни не такі критичні і можна продовжувати спілкування.

• Оптимізує сорсинг-стратегію

Виділяємо сегменти для пошуку і будуємо сорсинг-стратегію за принципом розширення. Наприклад, якщо потрібно знайти фахівця у офіс в конкретне місто США, то першим пріоритетом у пошуку будуть кандидати саме з цього міста, другим — передмістя чи міста поряд, де кандидат зможе добиратись до офісу чи розгляне пропозицію релокейту.

Дивитись детальніше

• Покращує candidate experience

Кандидати, які отримують точкові релевантні пропозиції та відчувають, що рекрутер їх розуміє, мають більш позитивний досвід спілкування з компанією. Це охоплює і початкові етапи спілкування з рекрутером і процес онбордингу — стосується candidate experience як такого.

• Робить hiring-менеджерів лояльними до вас як рекрутера і показує вас як експерта

Коли нове місце роботи відповідає не тільки побажанням кандидата, а і вимогам компанії, відбувається ідеальний збіг. Менеджери зазвичай особливо цінують рекрутерів, які розуміють навіть ті вимоги та потреби, які вони не проговорили особисто.

А ще якщо ви налаштовуєте автоматизовані розсилки, то без сегментації точно нікуди. Неправильне виділення аудиторії може призвести навіть до блокування вашої сторінки у LinkedIn чи до того, що всі листи на пошті будуть потрапляти у спам.

Чи можна працювати без усіх цих ваших сегментацій та рекрутингового маркетингу? Так, можна звичайно. Якийсь відсоток ринку рекрутерів, на жаль, і досі спамить кандидатів однотипною шаблонною розсилкою, публікує вакансії у нерелевантних джерелах, використовує підхід «одноразового наймання» і насправді все одно успішно закриває позиції. Але зазвичай для компанії це: збільшення витрат на рекрутинг, подовження time-to-fill, незадоволеність різних сторін наймання (і менеджера, і кандидатів, і в результаті самого рекрутера), збільшення плинності кадрів серед новачків та складнощі у досягненні загальних цілей на наймання.

Як застосувати цей підхід: приклади для IT-вакансій

Один з яскравих прикладів, як скористуватися сегментацією та розумінням інтересів сегмента — кампанія від датської агенції Uncle Grey. Команда ніяк не могла найняти Frontend розробника через стандартні канали. Тому вони звернулися до популярної онлайн-гри Fortress 2. Вдалося укласти угоду з найкращими гравцями, які представляли компанію як амбасадори всередині гри, розповсюджуючи плакати та рекламуючи URL-адресу кар’єрної сторінки. Протягом тижня Uncle Grey отримав понад 50 заявок і знайшов свого кандидата за відносно невисокий бюджет.

Але навіть якщо ви не маєте креативної команди, навичок відеоредагування (чи тайтлу Senior+ Employer Brand Manager), ви все одно можете використовувати сегментацію як IT-рекрутер. Щобільше: ви вже її використовуєте. Власне розуміння того, як розділити ринок айтівців на сегменти та знайти підхід до кожного: і Junior QA, і Senior DevOps Engineer’а — це вже використання STP-моделі.

До прикладу, розуміння мотиваторів кандидатів та їх болей, допоможе вам підібрати креативний заголовок до inmail’у, який обов’язково приверне увагу. Так чи інакше ви пишете рекрутингові листи — питання лише у тому як це зробити: стандартно або ж влучно та креативно.

Компанія Soft Corp у пошуках DevOps Engineer

VS

Час бустнути кар’єру? Senior → Team Lead вакансія

А нижче приклад реклами вакансії графічного дизайнера від компанії Horizon. Такий підхід реально втілити без великої креативної команди:

STP на практиці: як використати цю модель у рекрутингу

Для підсумку роботи з сегментацією та STP загалом, зафіксуємо ключові етапи:

1. Проаналізуйте аудиторію, виділіть критерії для порівняння та ключові сегменти

Визначте, кого саме потрібно шукати на певну позицію, враховуючи особливості вакансії: локальний ринок, сініорність кандидатів, аналіз аудиторії на потрібному ринку.

2. Оберіть платформи та підходи до пошуку кандидатів

Відповідно до сегменту розробіть стратегію сорсингу:

• оберіть платформу, яка підійде за вашим запитом,
• складіть пошукові запити за допомогою внутрішніх фільтрів платформ та boolean search, опублікуйте вакансії на цільових job boards,
• визначіть пріоритети і розширюйте пошукові запити з часом.

3. Складіть точкові пропозиції

Проаналізуйте потреби та очікування кандидатів, використайте їх у побудові персоналізованої комунікації.

Наприклад, якщо на позиції обов’язкові бізнес-поїздки, можна прописати це у тайтлі та описати цю можливість у найпершому листі. Так, відповідей одразу стане менше, але вони будуть релевантнішими, адже ці кандидати вже готові працювати з такими умовами. А ви витратите менше часу на фільтрацію та HR-скринінг.

4. Забезпечте позитивний Candidate experience

Розуміння інтересів та потреб кандидатів, допоможе вам вести більш позитивну комунікацію з ними і покращити candidate experience. Враховуйте не лише фактори у форматі локації і відповідності до зарплатної вилки, а і очікування від роботи, активність пошуку нового проєкту, тип мотивації фахівця.

Так, наприклад, спеціалістам, які мають інструментальний тип мотивації, важливо бачити свої досягнення та можливості для доходу. У випадку обговорення оферу підвищення зарплатні може стати для них вирішальним.

Важливо розуміти: глибока сегментація і вибір невеликого сегмента прямо впливає на кількість кандидатів. Але якщо чітко розуміти, кого шукати і скласти персоналізований лист, ви залучаєте саме потрібних кандидатів. При загальному підході ви б отримали більше відгуків та відповідей, але вони б не були настільки релевантними — а на відбір потрібен додатковий час.

На стандартну вакансію Middle Frontend Developer`a без специфічного домену, стеку і вимог не завжди потрібен підхід глибокої сегментації. Після публікації опису вакансії на Djinni за кілька годин ми отримаємо десятки кандидатів, яких відфільтруємо за потребами позиції і клієнта. Але якщо ми шукаємо топменеджера чи розробника рівня Architect, то завдання рекрутера у тому, щоб проаналізувати, виділити сегменти і достукатись до найрелевантніших кандидатів, використовуючи ледь не хедхантинг-підхід.